Révolution multiservices : le nouvel impératif de la tarification

La multitude de nouveaux services IP, le haut débit et les données mobiles entraînent une concurrence accrue ainsi qu’une plus grande complexité dans la mise en œuvre des nouvelles offres multiservices. Les systèmes de gestion actuellement en place chez les opérateurs se doivent d’être extrêmement réactifs et flexibles pour donner la priorité à l’innovation marketing et commerciale. La tarification doit notamment être de plus en plus souple afin de permettre la création de bouquets de services avec des dispositifs de paiement multiples sur des segments de clientèle de plus en plus fins
Pour que les fournisseurs de services restent compétitifs et gagnent des parts de marché les fonctions de “front office”, comme la création d’offres tarifaires, ne peuvent pas et ne doivent pas être freinées par des contraintes techniques et opérationnelles de mise en œuvre. Cependant c’est trop souvent ce qui se passe quand il s’agit de tarifer les services. La valorisation et la tarification sont captives des systèmes de facturation en place. Dans une volonté d’aller de l’avant, des entreprises comme Highdeal et Covad, fournisseur américain de communication voix et données haut débit, travaillent activement à travers le consortium OSS/J (Operational System Support Through Java) pour dissocier les fonctions valorisation et tarification de la facturation. Le but est de pouvoir donner à la démarche commerciale la primauté sur la logique opérationnelle, et ainsi créer un process sans couture depuis la définition des services et leur mise en œuvre jusqu’à la collecte du revenu.

Des systèmes actuels inadaptés

L’état actuel des solutions BSS/OSS, qui ont nécessité de lourds investissements et des mois de paramétrage, restreint toutefois la marge de manœuvre des opérateurs qui hésitent à bouleverser leurs systèmes historiques dotés souvent d’architectures complexes et fermées. Leur inconvénient majeur a été de lier et d’imbriquer très étroitement les divers fonctionnalités de valorisation, de facturation et de paiement créant ainsi des systèmes monolithiques, très difficilement ouverts à l’évolution des services. Aussi, pour pallier cette contrainte sans pour autant toucher au système existant, des technologies logicielles permettent de séparer ces différentes entités en blocs autonomes. Ceci permet aux entreprises qui comprennent l’importance du pricing d’utiliser ce levier pour être plus compétitives.

Tel est le sens de l’initiative de tarification dynamique (Dynamic Pricing) engagée par le consortium OSS/J. Le projet consiste à développer une interface de programmation (API) de tarification dynamique. Celle-ci facilitera le développement et la mise en place de systèmes de tarification qui seront à la fois indépendants et reliés aux systèmes BSS/OSS en place chez les opérateurs.

« L’objectif est de permettre la mise en place de scénarios orientés marketing comme par exemple des prix basés sur la localisation. Nous ne parlons pas içi seulement de la tarification pour les clients finaux mais aussi de la tarification avec les fournisseurs, comme les revendeurs et les fournisseurs de contenu » précise David McNierney, directeur du marketing stratégique chez Highdeal. « Un fournisseur de services sera ainsi en mesure de simuler l’impact d’une nouvelle offre sur ses clients, qu’il s’agisse de stimuler la demande, d’accroître ou de diversifier les revenus, de créer des bouquets de services ou de tester les aspects commerciaux des nouveaux services. Et ce en tenant compte des coûts réels de production et de la marge de l’opérateur ».

Affranchir la tarification pour la placer au cœur du système

L’API informera les paramètres commerciaux et marketing et fournira l’information en aval pour des services tels que la valorisation et la facturation.
« L’API sera le point central de consultation et de détermination des offres et des prix basés sur une multitude de critères incluant les profils clients, la localisation, les promotions en cours, les autres parties impliquées dans les transactions, les facteurs spécifiques à la requête etc. Les systèmes de gestion d'abonnés pourront utiliser l’API Pricing pour présenter une liste d’offres, déterminer des prix statiques ou dynamiques ou bien présenter des prix changeant en fonction du temps et du profil client.
L’API « Pricing » contiendra nécessairement les définitions de l’offre et de la tarification. Ces définitions agrégées forment le catalogue de tarification. Dans le scénario de tarification statique, une fois qu’un prospect a choisi une offre, son prix sera lié au contrat correspondant. De cette manière les entreprises peuvent changer leurs prix et leurs offres sans affecter les clients existants.
L’API « Pricing » recouvre à la fois les services et les ressources en association avec les produits (ex : à la fois l’abonnement à des services de données et l’achat d’un terminal client.) L’API va permettre l’expression de règles de tarifications ou d’algorithmes qui seront utilisés pour calculer tous les prix, que ce soit pour des achats de produits ou d’équipement, des installations de service, des renouvellements d’abonnement, des honoraires d’utilisation de services ou des frais d’annulation. » (Citation de la Java Specification Request (JSR) http://www.jcp.org/en/jsr/detail?id=251)

Cette évolution, qui semble inéluctable à David McNierney, est facilitée au plan technique par l’ouverture progressive des systèmes d’information, sous la poussée du langage XML, des services Web ou encore des architectures orientées vers les services (SOA). La communication entre plates-formes devient réellement opérationnelle, qu’il s’agisse de systèmes de gestion client, de facturation, d’ERP généralistes (SAP, Oracle) ou encore de serveurs d’applications (IBM, BEA). « Auparavant, il n’existait pas d’alternatives aux systèmes de facturation dédiés. Avec ces nouveaux outils, les opérateurs gagnent à la fois en souplesse et en réactivité, tout en diminuant très nettement le coût initial d’investissement », affirme David McNierney.

En lieu et place des 2 à 3 mois habituellement nécessaires à la mise au point puis l’entrée en production des grilles tarifaires appliquées aux nouveaux services, de telles modifications ne demandent plus désormais que quelques jours. La logique globale d’approche change donc radicalement : de simples fournisseurs de bande passante, les telcos se muent ainsi en véritables fournisseurs de services interactifs, intégrant la voix, la vidéo, le contenu et les applications. Ceux qui se cantonnent à leur rôle actuel seront à coup sûr banalisés et contraints de rogner sur leurs marges, tant la simple fourniture d’un accès aux réseaux de télécommunications semble, depuis ces dernières années, faire partie des services de commodités.
Pour accompagner cette mutation économique et la traduire en termes opérationnels, l’API servira justement d’interface entre les progiciels de back office et les systèmes de front office. Les applications concrètes pour les opérateurs concerneront autant, par exemple, la gestion des nouveaux services professionnels de voix ou de données, que la possibilité offerte à des parents de contrôler et d’ajuster, en temps réel sur Internet, la consommation télécoms de leurs enfants : appel sur le fixe, appel mobile, vidéo à la demande, portails multimédias… Grâce à cette API de Pricing permettant l’ajout de composants ouverts au sein des systèmes de gestion BSS/OSS, l’innovation client retrouvera alors toute sa place et tout son sens, au sein d’organisations enfin affranchies des lourdeurs des systèmes existants.

OSS/J en bref
Soutenu par de grandes entreprises comme BEA, British Telecom, Covad, Highdeal, Motorola, NEC, Nokia, Nortel, Sun ou encore Vodafone, le projet Operational System Support Through Java représente la mise en œuvre concrète des modèles d’organisation établis par le consortium Telemanagement Forum. Celui-ci définit les cadres théoriques destinés à améliorer les systèmes informatiques opérationnels et commerciaux des opérateurs de télécommunications.

Pour en savoir plus sur OSS/J, consultez le site Web du projet, à l’adresse www.ossj.org