Qui survivra à la guerre des multi-services ?

Le développement du haut débit conduit les opérateurs à étoffer leur offre en faisant converger voix et données, téléphonies fixe et mobile, services de contenu et Internet. Aujourd’hui le rythme s’accélère : après le double-play, le triple-play, chacun planche à présent sur une offre multi-services, multi-canaux. Benoît Felten, Senior Manager chez Arcome et Isabelle Roussin, EVP Marketing de Highdeal nous expliquent pourquoi les opérateurs rivalisent pour innover toujours plus, toujours plus vite, sous peine de voir s’éroder leur ARPU. Ils évaluent leurs atouts respectifs et précisent les facteurs-clés de succès dans une compétition qui s’annonce acharnée.

Benoît Felten, Senior Manager, Arcome

Isabelle Roussin, EVP Marketing, Highdeal

Transaction Reporter : Tout d’abord, que recouvre pour vous l’appellation de multi-services ?

Isabelle Roussin : l’augmentation des capacités de connexions en haut-débit et la convergence des réseaux rendent aujourd’hui un opérateur à même de commercialiser une profusion de services sur IP, en émulant tous les moyens de communication existants : téléphone fixe, mobile, PC, portables, organizer,…

Benoît Felten : on peut regrouper cette offre multi-services en 5 familles:

• La communication interpersonnelle : voix, e-mail, partage de données, de photos, de musiques…
• La télévision sur IP, via une connexion ADSL avec des fonctionnalités de type programmations personnalisées ou magnétoscope virtuel.
• Les loisirs : vidéo et jeux de consoles à la demande.
• La domotique comprenant vidéo-surveillance et contrôle à distance des accès et des équipements.
• Le commerce en ligne via des émissions de télé-achat, ou des publicités interactives qui renvoient vers des sites marchands sur le web.

Isabelle Roussin : ajoutons qu’un tel potentiel d’offres et la combinaison de services aussi nombreux et variés nécessitent d’être packagés. Cela ouvre de belles perspectives marketing, s’appuyant sur des segmentations fines de clientèles. Les offres multi-services qui vont arriver sur le marché proposeront des bouquets de services adaptés en fonction de critères d’âges, de styles de vie, de situation familiale, de consommation ou encore de revenus par foyer. Imaginez par exemple un pack multi-services « senior » incluant les forfaits téléphonie mobile, voix sur IP, Internet, mais aussi des bouquets de chaînes TV spécialisées et des programmations d’universités senior, des services d’alerte couplés à des services de présence en cas d’ insuffisance cardiaque ou de déshydratation, des lotos en ligne, etc…

TR : Quels sont les enjeux pour les opérateurs de ces nouveaux services?

BF : le marché des télécommunications a toujours été un marché de l’offre : qui pouvait imaginer, il y a seulement 10 ans que le taux d’équipement de mobiles dépasserait les 80% en France et dépasserait les 100% en Suède ? Certainement pas les utilisateurs! L'arrivée du haut débit incite les opérateurs à stimuler le marché encore davantage. Les capacités de transmission doublent tous les 18 mois et sont 20 ou 30 fois supérieures à ce qui est nécessaire. Mais le client n’est prêt à payer pour tout cela que s’il en perçoit clairement l’usage.

IR : les offres issues du haut débit ont déclenché une guerre des prix, bouleversant les modèles traditionnels comme la tarification à l’usage, au profit du forfait, et menaçant dangereusement les sources historiques de revenus, notamment les services voix, avec les offres de communication illimitée en voix sur IP. Ces grandes manœuvres obligent à présent tous les opérateurs à chercher de nouveaux services et de nouvelles sources de revenus sous peine de voir chuter leur ARPU, une perspective d’autant moins acceptable qu’ils doivent rentabiliser les investissements colossaux qu’ils ont consenti pour faire évoluer leurs systèmes, leurs réseaux et acquérir les licences pour les nouvelles normes UMTS.

BF : il est donc plus crucial que jamais pour eux de proposer de nouvelles offres attractives et différenciantes. Il s’agit de faire dépenser à leurs clients l’argent que ces derniers ne sont plus prêts à payer pour les services actuels, de plus en plus perçus comme des commodités.
Et ceci, très vite et à très grande échelle car avec des services classiques dont les prix sont au plus bas et de nouveaux services qui coûtent cher à développer, il faut se rattraper coûte que coûte sur les volumes.

TR : Peut-on évaluer le potentiel de ce nouveau marché ?

BF : c’est une tâche difficile parce que la plupart des services sont en gestation et leur pénétration est encore faible. Il y a par ailleurs trop d’acteurs, de métiers et de modèles différents pour pouvoir agréger les revenus potentiels de façon cohérente. La seule approche qui ait un sens consiste à additionner les dépenses par foyer sur les différents postes : TV, téléphonies fixe et mobile, Internet haut-débit, domotique, etc.

IR : selon une étude d’Infonetics le marché des serveurs d’applications voix, qui a augmenté de 223% en 2004, pourrait générer un chiffre d’affaires de 474 millions de dollars en 2008.

BF : mais encore une fois, c’est moins l’appât d’une hypothétique « manne » qui anime les opérateurs dans cette course aux multi-services que le souci réel d’enrayer l’érosion de leurs revenus et de fidéliser leur clientèle.

IR : ce dernier point est très important : il a été prouvé que les offres « triple-play », tout en améliorant la connaissance du client, réduisaient de moitié le taux de résiliation (churn) chez les câblo-opérateurs américains.

TR : Comment peut-on positionner les différents acteurs et comment abordent-ils ce marché ?

BF : les forces en présence sont connues : les opérateurs historiques qui viennent du filaire, les câblo-opérateurs, les fournisseurs d’accès Internet, et les opérateurs mobiles. Tous sont légitimes sur le marché des multi-services et cherchent à saisir cette opportunité d’élargir leur spectre et de prendre un ascendant sur leurs concurrents directs ou indirects. De plus des acteurs venant de la couche applicative comme Google ou Yahoo ont montré des velléités à se positionner sur ce marché.

IR : il faut compter aussi avec les médias : Virgin Mobile, Universal Music, ESPN aux USA, lesquels ont prouvé que l’on pouvait être MVNO et rentable. Sur ce modèle, M6 ou NRJ en France commencent à proposer des services mobiles pour diffuser leurs contenus. Tous ces nouveaux entrants ont un avantage marketing considérable car ils connaissent parfaitement leur audience.

BF : les opérateurs historiques sont les plus menacés et donc les plus déterminés à lancer de nouveaux services. Leur modèle classique : « tout le monde téléphone et chaque minute me rapporte de l’argent » est en train de disparaître. Mais ils ont pour eux un contrôle du réseau des abonnés avec une structure de coût extrêmement efficace, un très fort relationnel client et une maîtrise de la relation : en France, hors dégroupage total, tout le monde reçoit encore une facture France Telecom. Enfin, ils disposent de ressources financières leur permettant de faire un vrai travail de prospective ce qui n’est pas à la portée de leurs concurrents, plus tendus sur des objectifs court terme. En revanche, ils sont freinés dans l’implémentation des nouvelles offres par leurs structures lourdes d’une part, et par les régulations imposées par leur position dominante d’autre part.

Les câblo-opérateurs ont des positions très contrastées selon les pays. Pour la France, la situation est difficile : une technologie insuffisamment développée, une rentabilité toujours en défaut et un marché de la diffusion télévisuelle attaqué de toutes parts par les autres opérateurs: bref, ce sera dur. La situation est plus ouverte en Angleterre avec des entreprises plus installées qui contrôlent 40 % de leur marché, disposent de capacités de financement importantes et qui se sont très vite diversifiées sur les services télécoms.

Les FAI, sont très bien placés et n’ont rien à perdre puisque la ressource qui sert à développer le marché des multi-services, à savoir l’Internet haut-débit, est à la base de leur métier. Ils saisissent donc une opportunité de plus d’y adjoindre de nouveaux services, ce qu’ils ont toujours fait. Ils n’ont pas à changer leur modèle, juste à compléter leurs revenus. En point négatif, ils n’ont pas la culture du service voix et sont peu nombreux à disposer des capacités de financement suffisantes pour supporter sur le long terme les coûts de développement important que suppose l’offre multi-services.

Les opérateurs mobiles deviennent redoutables. La convergence fixe-mobile les rend en effet particulièrement crédibles dans la mesure où celle-ci n’est plus aujourd’hui un simple concept technologique, mais une réalité de marché (voir Blue Phone en Angleterre par exemple).
Ils ont des atouts importants : leur marché est déjà consolidé, souvent de manière internationale et ils maîtrisent leur base de clientèle, disposant ainsi d’une puissante force de frappe. Ils restent cependant très dépendants des revenus de la voix et peuvent donc être menacés au même titre que les opérateurs fixes par l’arrivée de modèles VOIP non contrôlés (Skype etc.)

TR : Quels vont être selon vous les facteurs-clés de succès dans cette conquête du marché des multi-services ?

BF : l’anticipation est primordiale. Les opérateurs qui refusent de voir la remise en cause de leur business model initial seront en retard de phase. Pour survivre ils doivent réussir à valoriser rapidement les services autres que la voix auprès de leur base de clients.

IR : en conjuguant la chute des prix des services « classiques » avec l’augmentation des coûts liée au développement des nouveaux services, tous les opérateurs sont confrontés à un problème de rentabilité. L’architecture IMS représente une réponse technologique pour réduire les coûts. C’est un des moyens, mais ils ne pourront pas tous l’adapter du fait du capex induit.

A la clé, des coûts réduits de 60 % pour le développement de chaque nouvelle application (cf. Transaction Reporter n°10). Une autre option est marketing : ils doivent être les premiers à packager des offres très ciblées et à les mettre en marché après s’être assuré que ces offres soient profitables. Compte tenu de l’abondance des services et de la complexité des segments de clientèles visés, il leur faut pour cela faire de nombreux tests préalables et être le plus réactif dans la mise en œuvre des solutions retenues. Pour cela, la suite Highdeal Transactive® de tarification et facturation est l’outil idéal. Concue de manière modulaire pour traiter du rating seul, du light billing jusqu’à la facturation et le recouvrement, la suite est immédiatement compatible avec une architecture IMS et s’intègre en add-on aux systèmes existants. Elle permet en amont d’effectuer toutes les simulations souhaitables sur un très grand nombre de critères, et en aval de pouvoir facturer de très gros volumes de transactions en valorisant tous les niveaux de services mixant voix, images, vidéo, en pré ou post-payé… Highdeal simplifie également la gestion des reversements sur l’ensemble complexe de la chaîne de valeur : opérateurs fixes, mobiles, FAI, fournisseurs de services Internet, médias et fournisseurs de contenu…